Les marques de parfums d’héritage sont à la mode

Cherigan Paris 1929 est la marque de parfum découverte par Luc Gabriel en 2016, 87 ans après son lancement et plus d'un demi-siècle après sa disparition.

Il a trouvé le nom intéressant – cheri, français pour chéri, et gant, signifiant gant. Cherigan faisait partie de la période Art Déco, que Gabriel adore.

Le dirigeant a appris que la marque avait créé des parfums emblématiques tels que Chance, Parisienne, Bleu Impérial et Fleurs de Tabac. Elle possédait un magasin sur les Champs-Élysées à Paris.

Gabriel s'est procuré des bouteilles Cherigan vintage aux États-Unis, en Australie et en France et a goûté leurs parfums.

"J'ai été émerveillé par la créativité de la marque", et par le fait qu'elle était entièrement Art Déco, a-t-il déclaré. "C'était complètement en phase avec son époque."

Cherigan était prisé par la jet set et populaire dans des pays lointains comme Cuba et les États-Unis. Mais le label a fait faillite dans les années 1960, Gabriel en a donc acheté les droits à diverses personnes avant de le relancer en 2022.

Un projet passionnel ? Pas aujourd'hui. L'ancien est le nouveau cool en matière de parfum. Comme pour la musique et la mode, les consommateurs de parfums se synchronisent de plus en plus avec les créations passées.

"Il y a un changement", a déclaré Lucie Greene, fondatrice et directrice générale du cabinet de conseil en prévisions de tendances Light Years, qui a noté de nombreux facteurs déterminants. « Dans l'hôtellerie, on assiste beaucoup à un retour aux hôtels de grande dame, à la renaissance de ces somptueux hôtels historiques avec des références Belle Époque et années 30. »

Cela rayonne dans d’autres domaines. Elle voit des marques de beauté ayant un réel sens du lieu et de l'histoire devenir recherchées. Idem pour les marques patrimoniales imaginaires dégageant une véritable identité.

La tendance n’a pas échappé aux investisseurs. Prenons par exemple les 3,5 milliards d'euros que Kering aurait payés fin juin pour acquérir Creed, le fabricant de parfums britannique qui est la plus ancienne marque de parfum encore en activité, datant de 1760.

Les marques de parfums de niche constituent un point fort dans l’industrie du parfum, car les consommateurs sont aujourd’hui en quête d’individualité olfactive. Il est difficile pour les stratèges de créer des marques à partir de zéro, et c’est pourquoi ils les acquièrent.

Le capital-investissement est également un jeu. Advent International a payé en juin plus de 700 millions de dollars pour acheter les Parfums de Marly – bien qu'il ne s'agisse pas d'une véritable marque vintage, elle fait un clin d'œil à la France du XVIIIe siècle – aux côtés d'Initio Parfums Privés.

La parfumerie est redevenue une activité robuste, portée par le haut de gamme et les marchés émergents de la catégorie, notamment en Asie. Cela se compare à la pandémie d’avant le coronavirus, lorsque les ventes de parfums étaient stables, voire en baisse, même dans les zones géographiques matures. Entre 2022 et 2023, les ventes de parfums haut de gamme ont augmenté de 7,9 %, selon Euromonitor International.

Les marques de parfums patrimoniaux ont atteint une note particulièrement élevée. « Nous sommes convaincus, d'après toutes les études que nous avons réalisées, que la jeune génération vit une manie du vintage », a déclaré Arnaud Guggenbuhl, responsable du marketing mondial, de la vision et de l'image des parfums fins chez Givaudan. "Ils sont vraiment dans cette idée selon laquelle l'ancien redevient nouveau."

Le fournisseur de parfums et d'arômes a récemment interrogé la génération Z en France et aux États-Unis. Quatre-vingt-dix-huit pour cent ont déclaré que dans toutes les catégories – mode, cinéma, musique et parfums inclus – certains classiques ne se démoderont jamais. Quatre-vingt-dix pour cent ont indiqué qu'ils avaient déjà acheté des produits d'occasion et qu'ils adoraient acheter du vintage.

"Ils sont tous très intéressés par ce qui s'est passé avant leur naissance", a déclaré Guggenbuhl, ajoutant que pour les parfums historiques, cela est particulièrement vrai s'il y a au moins deux générations entre le déclin d'un parfum et sa renaissance.

Parmi les autres marques de parfums patrimoniaux de la Belle au bois dormant qui se réveillent aujourd'hui en France, citons Bienaimé 1935, Violet Parfums et Parfums d'Orsay. Déterrer leurs racines, c’est les catapulter dans le présent.

Cécilia Mergui, également fascinée de longue date par le mouvement Art Déco, est tombée par hasard sur une boîte à poudre Bienaimé qu'elle a trouvée magnifique.

Des recherches sur Google ont montré que la marque n'avait aucune existence commerciale actuelle et que sa marque appartenait à un parfumeur. Elle l'a retrouvé et lui a fait part de son envie de ramener des objets de beauté des années 30. L'idée lui plaît et lui vend la marque Bienaimé en juin 2019.